Brandstratégia hiánya – GAP logóváltás-baki esettanulmánya
Hova vezet a brandstratégia hiánya? A GAP jól ismert logója 20 éven át remekül működött. Váratlan és jelentős megváltoztatása hatalmas baki volt a cég részéről, amire maguk is hamar rájöttek és 1 héten belül (!) visszaállították a korábbi megjelenést.
Érdemes tanulni a hibájukból.
A GAP 1969-ben alapított, jól ismert, jól bejáratott ruházati és kiegészítők kiskereskedő. Népszerűsége a fogyasztók széles körében a világ egyik legnagyobb divatipari kiskereskedőjévé teszi.
2010-ben, miután a 2008-as pénzügyi válságot követően visszaestek az eladások, a GAP úgy döntött, hogy újratervezteti 20 éves logóját, ami a „Gapgate” jelenséget eredményezte.
Nézzük, mit lehet tanulni ebből az óriás bakiból.
A régi logó és a váratlan logóváltoztatás
A GAP felismerhető logója, amely 1990 és 2010 között képviselte a márkát, egy egyszerű sötétkék négyzet, amelyen a „Gap” név fehérrel van írva.
Jellemzően egy márka vizuális márkaváltáson megy keresztül a vállalati stratégia jelentős változását követően, vizuális jelzést adva valami új dologról a szervezeten belül. Ezért az eredeti logó szinte teljes felforgatása 2010-ben megdöbbentő (és erőteljes) megrázkódtatásnak bizonyult mind a fogyasztói, mind a szakmai közösség számára.
A régi GAP logó nagyjából egyik napról a másikra eltűnt. 2010. október 6-án új logóra cserélték, amelyen egy sokkal kisebb, sötétkék doboz és a „Gap” név szerepel, félkövér, fekete Helvetica betűtípussal. Ezt az új logót a Laird and Partners tervezte, egy vezető New York-i kreatív ügynökség, amely erős nevet szerzett a divatiparban a márkaépítés és a kommunikáció terén.
A megváltozott logó sokkoló volt. Hiába magyarázták a cégnél, hogy ez mennyivel jobb, hiszen modernebb és menőbb lett az eredmény, mely mégis diszkréten utal a négyzettel a múltra is – ez egyáltalán nem valósult meg.
A vásárlások visszaesése pánikszerű cselekvésre késztette a vezetőséget, amit ők pánikszerű logómegújítással próbáltak orvosolni. Az eredmények sem elméletben sem gyakorlatban nem igazolták őket.
A kínosan gyors fordulat során a GAP úgy döntött, hogy kevesebb mint egy (!) hét után (2010. október 12-én) visszatér régi, 1990-es logójához. A cégvezetés rájött, hogy mekkora erő van a régi és ikonikus logójukban, amivel a vásárlóközönség maximálisan azonosítja a teljes márkát.
Logó újratervezési hiba
A GAP gyors visszatérése a régi logóhoz egy sikertelen márkaváltási stratégiát jelez. Az új logó szinte azonnali negatív visszhangot kapott mind a fogyasztók, mind a szakma részéről, akik értetlenül álltak az előzetes tervezés nélkül bekövetkezett változás előtt.
Miközben tudható volt, hogy a lépés nem járt semmilyen egyéb vagy szervezeti változással, például a termékkínálattal vagy a felső vezetéssel kapcsolatban.
Márkafelismerés
A fogyasztók a logókat meghatározó márkajelzőként használják; gyakran ez az első dolog, ami eszébe jut mindenkinek, ha meghallja a márkanevet A logó tehát nagymértékben hozzájárul a márkaismertség növeléséhez. Az embléma váratlan, előkészítés nélküli és felesleges megváltoztatása zavart kelt, és a márkaismertség kimerítésének kockázatával jár. A vásárlók elbizonytalanodnak, másik cégre gondolnak az új logó láttán.
Érzelmi kapcsolatok
A márkák gyakran alábecsülik a fogyasztókra, különösen a hűségükre gyakorolt érzelmi hatásukat. Ez az érzelmi kötelék azért létezik, mert egy márka és annak hírneve (a felismerhető neve és logója mellett) a fogyasztó számára ismertséget és biztonságot nyújthat a megvásárolt termékekkel kapcsolatban.
Egyszerűen fogalmazva, a logó a megbízhatóság vizuális mutatója, és szinte érintkezési pontként működik a márka és a fogyasztó között – a fogyasztók tudják, mit keresnek a logó mögött. Ugyanez a logika vonatkozik az emberekre is – az ismerős és felismerhető arcok nagyobb biztonságérzetet és bizalmat kölcsönöznek nekünk.
Hogy kezelte a GAP ezt az óriási baklövést?
A GAP először az új logót úgy próbálta igazolni, mint tudatos stratégiát, de végül mindössze hat nap alatt elismerték, hogy hibáztak és visszaállították a korábbi, 1990 óta működő logót.
S nemcsak kommunikálták, hanem minden bizonnyal valóban tanultak is az esetből.
Mit tanulhatnak a márkák a GAP hibájából?
- Az ügyfeleknek jobban számít a logó, mint gondolnánk
Bármennyire is igyekszünk nem a borítója alapján megítélni egy könyvet, mindannyian tudat alatt azt tesszük. Ugyanez vonatkozik a márkákra is. Egy márkát gyakran pusztán logója és esztétikai szempontból ítélünk meg, és a GAP megtapasztalta, hogy a logó megváltoztatása ronthatja az emberek felismerését és bizalmát.
A márkáknak tisztában kell lenniük azzal, hogy a fogyasztók nem fáradnak bele olyan gyorsan a logókba, mint az alkalmazottak, mert sokkal ritkábban látják őket. Ha a logó megváltoztatását tervezi, érdemes először figyelmeztetni ügyfeleit egy előkészítő kampány folyamatban.
A vizuális identitás megváltoztatása megváltoztathatja azt, ahogyan a fogyasztók észlelnek téged. A jelentős vizuális változások azt a hatást váltják ki, hogy minden korábban kialakult márkaasszociációt kiszorítanak.
- Egy márka logója a márka vizuális identitása
Ha már mindenképp egy logó megújítása válik szükségessé, ahelyett, hogy egyik pillanatról a másikra megjelenne az új változat, vagy apró, fokozatos változtatásokat kell tenni, amelyek lehetővé teszik, hogy a fogyasztók továbbra is ugyanúgy felismerjék a márkát, vagy a teljes folyamatot végig kísérő kampányt kell szervezni.
Ahogy a mondás tartja: „Ha nem romlott el, ne javítsd meg!”. A GAP esetében a vásárlások visszaesése idején sem mutatkozott ingadozó márkahűség vagy elismertség, így a logó újratervezése kissé véletlenszerűnek tűnt.
- Legyen oka és rendszere a márkaváltási stratégiának
A logófrissítés nem rossz dolog, de a sikerhez tükröznie kell a változó szervezeti valóságot vagy a márka irányának változását. A konkrét vizuális megjelenésnek a stratégiai váltás utolsó lépésének kell lennie. Ha az új logó nem old meg egy másik problémát, a legjobb, ha békén hagyjuk.
- A közösségi média nagy segítség, de nagy átok is lehet
Az internet teret ad a hírek és vélemények futótűzként terjedésére. A márkáknak figyelembe kell venniük és figyelemmel kell kísérniük az online szájreklámot. A mellékhatások a márka rossz hírnevét eredményezhetik. A negatív márkaasszociációk gyorsan kialakulhatnak, és negatív hatással vannak a márka értékére.
- Konklúzió
Mindig rendszerben kell gondolkodni: ha csak egy dolgot változtatunk, annak minden elemre hatása lesz. Ha az indokolt változás jól átgondolt és előkészített stratégiára épül, valamint kellő időt és lehetőséget adunk az új megismerésére az ügyfelek számára, akkor véletlenül sem követünk el olyan bakit, mint a GAP.
Tanulva a fentiekből 2016-os logóváltoztatásnál a GAP csupán minimálisan nyúlt hozzá ehhez a brandelemhez: a keret (kék négyzet) eltűnt és a név feketével önmagában áll.
A cikk forrásául Abigail Williams szövege szolgált, amely a thebrandingjournal-nál jelent meg.
- M&M’s márkatörténet és arculat – Csak a szádban olvad, nem a kezedben!
- Brand születése egy városi problémára
- Branding márkakialakítás bemutatása – avagy egy madridi csomagmegőrző márka megszületése
- Moodboard mint vizuális tolmács, avagy a moodboard dicsérete
- Samsonite: a 111 éves örökség és folyamatos innováció a sikerrecept – brandelemzés
