Lázadó csomagolásdesign, ami kategóriát teremt
Lázadó csomagolásdesign egy dobozos tej esetén, ami ráadásul nem is tej??? Kinek jut eszébe ilyesmi? Nos, az Oatly-nak! A kommunikációjuk csípős, pimasz, a termékcsomagolás dizánja pedig tulajdonképpen hirdetőfelület is egyben. Nem azért kapod rá fel a fejed, mert olyan szép, hanem mert annyira egyedi és annyira kilóg a sorból.
Kezdetekről röviden
Az Oatly-t 1994-ben alapította Rickard Öste élelmiszertudós és testvére, Björn Öste, a svédországi Lund Egyetemen végzett kutatások alapján. A cél: a tehéntejtől eltérő tejforrást találni. Svédországban a zab különösen bőséges termény, ezért Öste kifejlesztett egy élelmiszertudományi technológiát, amely enzimek segítségével folyékonyabbá teszi a zabot úgy, hogy közben megmaradjanak az emésztést elősegítő rostok. Céget alapítottak, aminek központja Malmöben van. Mindezt Svédországban, egy tejtermékekért rajongó országban. Mégis különösebb marketing nélkül, lett egy kicsi, de biztos követőtábora.
Aztán 2012-ben az Oatly felvett egy új vezérigazgatót, Tony Petersont, aki jelentős változást hozott: újrapozicionálta és újrarajzolta a márkaarculatot – ami tanpélda lehetne.
Az új, provokáló korszak
Tony Peterson nem tervezett finomkodni, se kerülgetni, amit ki kell mondani. 2013-ban megadta a vállalatnak a szemtelen, de környezettudatos márkaépítést, olyan csomagolással, amelyen páldául ez áll: „Olyan, mint a tej, de embereknek készült”, és egy Instagram-fiókkal, amely a „Tej utáni generáció” feliratú pólókat reklámozza. A márka új arculatában a korábbi kis, piros logót felváltotta egy figyelemfelkeltő betűtípussal írt, nagy, buborékos felirat: „OAT-LY!”.
A változásra indított kampányok célja: autentikus, fenntartható üzenetek megjelenítése, amely különösen a környezet- és egészségtudatosságra nyitott millenniumi és Z generáció számára vonzó. Ennek eredményeként a termék rendkívül népszerűvé vált Európában.
Kültéri murális hirdetéseik termékközpontúak, letisztultak, szarkasztikusak és nagyon provokatívak. A hirdetések önmagukon is gúnyt űznek, és gyakran a marketingiparral is viccelődnek.
Koncepció célcsoportra szabva
Célcsoportjuk: környezet- és egészségtudatos fiatal felnőttek (Gen Z és Millennials), akik értékalapú márkákat keresnek, illetve azok, akik egészségügyi vagy életmódbeli okok miatt alternatív, tejet kiváltó termékeket, tejitalokat választanak.
Céljuk már nem csak a tej helyettesítése: egy társadalmi és környezeti szemléletváltást akarnak elérni. Nem finomkodva, nem tyúklépésben, hanem padlógázzal. Ahogy ők nevezik: „challenger”, „plant-based movement” – konkrétan mozgalmat indítanak, amihez menő csatlakozni.
A márka szlogenjei („It’s like milk, but made for humans”, „Wow, no cow”) kiválóan tükrözi, hogy a márka alapjaiban akar eltérni a hagyományos tejtermékektől: erőteljesen hangsúlyozzák az emberibb, fenntarthatóbb alternatívát.
Fenntarthatóság, küldetés és társadalmi hatás
Az Oatly célja, hogy a növényi alapú italok piacát a tej helyett előtérbe helyezze, ezzel csökkentve az élelmiszeripar környezeti terhelését. Egy liter Oatly elkészítése körülbelül 80%-kal kevesebb üvegházhatású gázt, 79%-kal kevesebb földterületet és 60%-kal kevesebb energiát igényel a tehéntejhez képest.
Ambícióik között szerepel a regeneratív mezőgazdaság alkalmazása, a vízfelhasználás csökkentése, hulladék minimalizálása és csomagolóanyagok újrahasznosítása.
Marketingstratégiájukban is fontos, hogy autentikus közösségi tartalmakat hozzanak: havi rendszerességgel bemutatnak inspiráló, fenntartható életmódot követő személyeket , valamint külön programmal tisztelegnek a baristák előtt.
OATLY branddesign
1. Csomagolás mint reklám („packvertising”)
Oatly újradefiniálta a termékcsomagolást, hogy az ne csak védőburkolat legyen, hanem magát a márkát viselje: „packvertising” néven népszerűvé vált módszerük lényege, hogy a polcokra kirakott doboz valós hatásos üzenetként jelenjen meg. Ez így egy mozgás nélküli, de figyelemfelkeltő „plakát” a vásárlónak – vagyis csomagolás és hirdetés egyben.
2. Képviselt látvány és hangnem
A vizuális identitásban jellegzetes foltszerű logó, az egyedi megjelenésű „A” betűvel; a buborékbetűk, kézírásos hatású tipográfia és a limitált színpaletta – mindez egyben lényegretörően karakteres.
A tone of voice, vagyis a márka hangja – pimasz, inkább provokatív, ironikus, időnként szarkasztikus – következetesen jelen van mind csomagoláson, mind kampányokban, plakátokon, közösségi médiában.
3. Kreatív irányítás és szervezeti változás
A branddesign kialakítását John Schoolcraft vezette. Ha ennyire más irányt választanak, azt nem tehetik a hagyományos cégfelállásban. Ezért megszüntették a hagyományos marketingosztályt, helyette kreatív csapatot hoztak létre, ami az egész vállalati kultúrára hatott.
4. „Us vs. Milk” stratégiával váltak híressé
A csomagolás és marketing üzenetek tudatosan játszanak rá a tejiparra: például a „Wow, no cow” vagy „It’s like milk, but made for humans” szlogenek nemcsak élcelődőek, hanem célzott márkaállásokat is megfogalmaznak – mintha „a tej ipara lenne a szó szerint „gázos” rokon, a ciki választás. Felvállaltan aktivistaként vannak jelen a tejiparral szemben.
5. Komplett vizuális stratégiájuk következetes és sokcsatornás
A vizuális megjelenés nem csak csomagoláson él: kültéri plakátok, murális installációk, közösségi és befektetői kommunikáció, sőt Super Bowl reklám — az Oatly minden csatornát használ, hogy vizuálisan és üzenetében is felismerhető maradjon.
A márka befektetői kommunikációjában is a vizuális megkülönböztetésre építettek: a márka által képviselt életstílus vonzóbbá tette a részvényeket is a piacon.
A jellegzetes OATLY betűtípus
Annyira bájosan bumfordi, picit esetlen és nagyon szerethető. Hogy miért pont ez és miért így? Az egyszerű, kicsit skiccszerű, kézírásos megjelenés – nem meglepő -tudatos stratégiai döntés volt több szinten is.
1. Emberközeli és anti-corporate hatás
A kézírásos, rajzos stílus szándékosan „nem tökéletes” – ez szembemegy a nagy élelmisztermárkák csillogó, tökéletesség látszatát keltő, steril vizuáljaival.
Ezzel a megjelenéssel Oatly azt üzeni: „Mi nem egy arctalan, lelketlen multi vagyunk, hanem emberek vagyunk, akik beszélnek hozzád.”
2. Aktivista attitűd támogatása
A skiccszerűség lázadó, kicsit punk hangulatot kelt. Mintha festékfújóval írná fel mindenhova, hogy a zabtej a menő. Ez illik az Oatly „anti-tejipar”, környezettudatos és provokatív állásfoglalásához.
John Schoolcraft kreatív igazgató kifejezett célja volt, hogy a márka vizuálisan is látszódjon kvázi kívülállónak, aktivistának.
Ez a megjelenés áll teljes összhangban azzal a provokatív stílussal, amit a márka képvisel, s ahol fontosabbnak tartják az üzenetet, mint a csilivili megjelenést.
3. Könnyű olvashatóság polcról
A nagy, kontrasztos betűk és rajzok messziről is jól kivehetők, így a termék „ordít”, szinte „leugrik” a polcról a minimalista tej- vagy italcsomagolások mellett. Messziről ráismersz, melyik részére menjél a polcnak.
Ez pedig észrevétlenül része lett a packvertising koncepciónak – vagyis a csomagolás egyben reklám és hirdetőfelület is.
4. Rugalmasság és könnyű alkalmazhatóság
A kézi tipográfia és egyszerű illusztrációk könnyen frissíthetők, variálhatók.
Ez segíti a márkát abban, hogy kampányról kampányra apró változtatatásokat csempészhessen a megjelenésbe anélkül, hogy elveszítené az egységes dizájnt.
5. Humor és személyiség
A skiccszerű rajzok és kézírásos üzenetek tele vannak öniróniával és beszélgetős hangnemmel, „alámondással” pl.: „ez az unalmas rész, de nagyon fontos” – a doboz hátán, ahol az összetevők és egyéb információk apróbetűs részeit találni.
Ez a humor kiemeli őket egy olyan kategóriában, ahol a legtöbb termék steril, funkcionális és „jólnevelt”.
Logó és a brand színek
Az egyszerűség ebben is megjelenik. Egyetlen extra benne az A betűben megjelenő zabkalász forma. Illetve a skiccszerű vagy kartonból kivágott formákra hajazó stílust erősítendő az L betű szárán lévő kis hajtás vagy a betűk és a felkiáltójel szabálytalansága.
Az egésznek kicsit plakátszerű hangulata van. A színes felületek töltöttsége is esetleges, nagyon egyszerű linometszés technikára hajaz.
A színek rendkívül visszafogottak. A tiszta fehér az origo, a fekete már nem teljes, inkább egészen sötétszürke. A halványkék és a szürke, valamint a halványbarna összességében a környezettudatosságot erősíti. Mintha újrahasznosított megoldásokkal és anyagokra dolgoznának.
Összegzés
Kitűnni a piacon már látványban is nem könnyű. Viszont az Oatly márka a legjobb példa arra, hogy nem kell a csilivili stílus ahhoz, hogy megkapó legyen valami. El lehet, sőt, érdemes eltérni a megszokottól. A fontos, hogy a márka megjelenése, hangja, stílusa összhangban legyen azzal, amit képvisel és megszólítsa a célcsoportját. Szembemenni a fősodorral sosem volt könnyű. Na de paradigmaváltást elérni gyorsan és könnyedén lehet? Senki. Az Oatlynak mégis egészen jól és egészen rövid idő alatt sikerült berobbannia és órási rajongótáborra szert tennie.
Ehhez sokat tett hozzá, hogy mind a provokatív, sokszor önirónikus stílusa és a megjelenése is erősen szembemegy a piacon megtalálható tejek és növényi tejitalok brandjeivel.
Ha olvasnál még brandstratégia témában ezt ajánlom. Ha pedig megnéznél egy másik brandet, ami nagyon szembemegy a megszokott brandmegjelenéssel itt olvashatsz róla.
Ha pedig te is szeretnél egy ütős designt a márkádnak, keress bátran! Itt vedd fel velem a kapcsolatot!
